Год назад в Instagram появился веб-сериал «Исчезающие истории», снятый специально для stories-формата популярной сети. Социальный проект был создан специально для благотворительного фонда «Старость в радость», занимающегося помощью инвалидам и пожилым людям, которые живут в домах престарелых и психоневрологических интернатах, креативной студией Mozga во главе с режиссером и продюсером Олегом Агейчевым. «Исчезающие истории» затрагивают непопулярную в нынешних интернет-форматах тему Великой Отечественной войны. Несмотря на это, проект стал одним из самых успешных российских веб-сериалов прошлого года. Он получил два приза Webfest Berlin (лучшая драма и лучшая операторская работа), награду за лучший сценарий в Италии на Sicily Web Fest, приз за лучшую драму в США на Baltimore Next Media Web Fest, несколько призов на фестивале Rio WebFest а также стал финалистом Чемпионата мира по веб-сериалам. Но главная награда была вручена «Исчезающим историям» в мае этого года – проект получил премию The Webby Awards, которая считается интернет-«Оскаром», в номинации Advertising, Media & PR: Best Use of Social Media. Создатель «Исчезающих историй» Олег Агейчев рассказал нам о том, как был придуман необычный формат, и проанализировал успех своего проекта.

Facebook Олега Агейчева

«Исчезающие истории»: сторис-сериал, основанный на рассказах ветеранов и свидетелей войны>>

Расскажите, как вы начали работу с фондом «Старость в радость»?

Наша студия Mozga работала с разными фондами в плане создания креативных роликов еще до «Исчезающих историй». В какой-то момент мы познакомились с представителями «Старость в радость», они обозначили спектр задач, которые их интересуют в рамках рекламных кампаний. Изначально была идея просто сделать сериал по воспоминаниям бабушек и дедушек из разных регионов – их биографии как раз собирал фонд. И мы подумали, что можно эти истории рассказать языком кино, и пошли искать спонсора для проекта. Во время этих поисков мы и придумали сделать этот сериал не просто в формате короткометражек, а в формате Instagram-stories. На наш взгляд, это отражало и основную идею – старики без нашего внимания исчезают так же, как сторис. То есть такой формат может быть частью произведения, и мы стали двигаться в этом направлении.

Насколько сложно оказалось найти финансирование? И отличается ли в этом плане работа с НКО от рынка коммерческой рекламы?

Поиск занял у нас около полугода – производственная часть осуществлялась не за деньги фонда, а за сторонние инвестиции, найти которые было непросто, так как проект не подразумевал интеграцию какого-либо бренда. В данном случае мы могли искать только условного мецената, который ничего за деньги не получает. Хотя часто проекты для НКО получается «поженить» с бизнес-интересами брендов, и в этом случае есть не только логотип фонда, но и какой-то сторонней компании. В таком случае искать деньги проще, но все равно это отличается от того, как устроен рынок коммерческой рекламы, где просто происходят тендеры, выбираются идеи и дальше уже идет классическая работа. С точки зрения взаимодействия брендов с НКО такой системности нет, да и бюджеты пока еще отличаются от коммерческой рекламы.

А в плане креатива сотрудничество с НКО как-то отличается?

Думаю, что социальная сфера является более «креативоемкой», потребность креативных коммуникаций в НКО выше, но дело не только в этом, но и в смелости предпринимать нестандартные подходы. У этого, конечно, есть понятная причина: НКО все-таки не рискует крупными деньгами, поскольку медиабюджеты у них значительно меньше, чем у коммерческих структур. Эта гибкость в принятии решений позволяет НКО порой делать более смелые и креативные кампании, чем у брендов.

Во время поиска коммерческих партнеров не пробовали ли вы обращаться с Instagram?

Прямых коммуникаций у нас с ними не было, и мы, к сожалению, не вышли на какой-то результативный диалог. Но постфактум коллеги из Instagram были в жюри MIXX Russia Awards, где как раз нам вручили гран-при в номинации Best Use of Instagram. Так что это тоже можно считать поддержкой. 

На Берлинском веб-фесте вы тоже получили несколько призов. И в том числе за операторскую часть – наши зарубежные коллеги высоко оценили эту работу.

Кинематографичность истории была нашим основным челленджем. Мы хотели в каком-то смысле изобрести вертикальное кино, добиться его абсолютной кинематографичности. Чтобы это не было «мобильным» изображением, к которому люди привыкли в Instagram, чтобы оно обладало всей пластикой кинематографии. И мы, конечно, провели большую исследовательскую работу. Например, поняли, что вертикальная композиция принципиально отличается от горизонтальной, и потому в качестве референсов выбрали не какие-то фильмы, а вертикальную живопись. Кроме того, в вертикальном формате меняется ощущение монтажа – географии здесь меньше, и она хуже считывается. Попытка поискать кого-то, у кого есть подобный бэкграунд, была изначально обречена, потому что такого опыта на самом деле ни у кого толком нет. Поэтому я привлек операторов, с которыми уже работал. Мы точно понимали, что будем брать профессиональные камеры, а не айфоны – именно для того, чтобы добиться киноизображения. Я также привлек режиссера Александра Горновского, у которого был опыт съемок военных фильмов, потому что у меня такого не было. И эти девять историй мы с ним снимали вместе.

Отличалась ли как-то работа с актерами?

Нет, в основном по операторской части были нюансы. Банально, мы понимали, что крупные планы быстро превращаются в фотографию на паспорт, и думали, как этого избежать светом, пластикой и глубиной. На участие в проекте актеры соглашались охотно, опять же с частью из них мы уже были знакомы. Это Яна Есипович, Сима Огарева, Женя Ткачук, Эльдар Каллимулин, Леша Вакарчук. Найти молодых девочек, потому что понятно, что наши героини-бабушки в 1940-е были крайне юны, было сложнее, но здесь нам помогла наша кастинг-директор из Питера. Она, например, привлекла восходящую звезду Соню Присс, которая сыграла главную роль в «Серебряных коньках», находящихся сейчас в топе Netflix. У нас она снялась вместе с Розой Шмуклер из Мастерской Петра Фоменко, с которой мы были знакомы.

Съемки "Исчезающих историй"/Facebook Олега Агейчева

У больших продюсеров есть интерес к вертикальному формату?

Конечно, потому что платформы диктуют освоение этой территории, но, с другой стороны, есть и сдерживающие факторы, опять же продиктованные самими платформами, – а именно экономика. Сейчас совершенно не понятно, как эти фильмы конвертировать в финансы. И поскольку этой конверсии нет, соответственно нет и больших индустриальных игроков, которые бы уже серьезно в это зашли. Есть вероятность, что в какой-то момент появится отдельная вертикальная платформа или большие платформы создадут какое-то отдельное направление – опять же благодаря Тимуру Бекмамбетову, насколько я понимаю, скоро должно запуститься программное обеспечение, позволяющее переводить контент из горизонтального в вертикальный формат, и таким образом выйдет поток адаптированных или, возможно, даже оригинальных проектов.

Готовы ли, на ваш взгляд, к этому зрители?

Для зрителей «Исчезающие истории» были удивительным опытом, потому что никто не ожидал увидеть в Instagram-stories фильм. Все-таки когда люди листают stories они не собираются вдруг начать смотреть глубокую, драматическую кинематографическую историю. И этот вау-эффект собственно и являлся нашим главным продуктом. По статистике мы видели, что зрители досматривали наши серии до конца – там было порядка 80%, хотя изначально мы опасались, что несколько таких stories подряд мало кто посмотрит полностью, и это было опасное место в нашей коммуникации. Но это удалось преодолеть как раз за счет контекста, того, что проект связан с благотворительностью, и эта тема вписана в сам формат нашего сериала. Также в этом главная причина нашего фестивального успеха. Зрителю же важнее не формат, а собственно история. Так было всегда. Формат – это поле для выбора авторов и создателей произведений, а зритель хочет получить эмоцию, и ему не принципиально, как. Думаю, если он смотрит большой фильм, который его захватывает, ему не так уж и сложно перевернуть один раз телефон – горизонтально или вертикально.

В части продвижения проекта вы же работали еще и с блогерами. Их реакция как-то отличалась.

Я вообще очень хорошо оцениваю работу по продвижению проекта, нас отметили в разных СМИ, в том числе зарубежных, многие причем сфокусировались как раз на том, что это новый формат, новый вид искусства, где контекст платформы стал частью произведения. Конечно, это подразумевало и продвижения у блогеров, потому что мы понимали, что наша площадка – это только Instagram, мы даже монтаж делали так, чтобы склейки совпадали с разрезкой stories в этой социальной сети. И мы понимали, что старт, когда мы рассчитываем только на одну платформу, должен быть ярким. Мы привлекли специалиста по продвижению у блогеров и сами проводили большую работу. К 9 мая мы не успели все сделать, поэтому решили выпустить сериал 22 июня – в день начала войны. Блогеры подключились к проекту, хотя, конечно, это было одним из фундаментальных препятствий – все-таки блогер, который размещает у себя видео на 1,5-2 минуты, фактически отдает рекламный день нам, и никого он уже больше в этот день не прорекламирует точно. Но контент оказался настолько вдохновляющим, что блогеры нас поддержали и мы попали точно в нужную аудиторию. Суммарно мы набрали 12,5 млн просмотров на девять серий, что довольно много с учетом того, что серии жили по 24 часа. Помимо работы с большими блогерами, для нас было важным, чтобы любой зритель мог разместить эти stories у себя, и таких публикаций было очень много. Результатом оказались довольны и в фонде «Старость в радость» – очень выросло количество заявок в волонтеры, у них был хороший прирост в соцсетях, они отмечали, что люди ждут следующих серий, хотя в целом это независимые истории. Так что получился востребованный медиапродукт, хотя изначально его архитектура подразумевала очень много сложностей.

После опыта с «Исчезающими историями» вы считаете, что лучше все-таки выбирать одну ключевую площадку или делать контент сразу для нескольких?

Это очень важный и сложный вопрос с точки зрения результатов и охватов. Конечно, лучше работать на много площадок сразу, но наша идея и конструкция проекта фактически диктовали, что нам нужно определиться с одной, потому что попытка сесть сразу на несколько стульев могла бы привести к тому, что проект не сработает нигде. Да, это был опасный выбор, но в данном случае он был обоснован тематикой и форматом собственно произведения, хотя я знаю, что сейчас появляются версии наших серий и для ВКонтакте, и для других соцсетей. А сами мы, кстати, когда рассылали проект по фестивалям, столкнулись с изменением алгоритмов Instagram, и нам пришлось перевыкладывать часть материала. От этого нельзя быть застрахованным, а избежать можно, наверное, только если бы мы сами были Instagram.

На фестивальный успех вы, кстати, сразу рассчитывали?

Мы понимали потенциал, но, скорее, не для фестивалей веб-сериалов, где, как мне кажется, мы получили награды, потому что нам удалось хорошо снять и срежиссировать этот проект, а для индустриальных фестивалей и премий в области digital – таких, как «Каннские львы», D&AD, Webby. Но, конечно, если бы проект не взлетел, то никаких бы премий не было.

Несмотря на то, что «Исчезающие истории» можно назвать успешным кейсом, сейчас – по прошествии времени – видите ли вы какие-то ошибки в своей работе?

Наверное, нужно было изначально заложить продолжение, чего мы не сделали, в том числе и потому что у нас не было уверенности в источниках финансирования. Так что получился просто инновационный кейс, который крут сам по себе, без второго сезона, и это главное. И рейтинг нашей студии Mozga за счет этого проекта с его наградами и номинациями вырос. «Исчезающими историями» мы заявили о себе как об одном из ключевых игроков в креативной индустрии России и рассчитываем, что это приведет к нам новых клиентов. К этим наградам мы шли последние пять лет, и направление такого инновационного, креативного подхода мы бросать не планируем. Мне интересно сохранить наработанный опыт в рекламе и, естественно, его развивать, в том числе и в киноиндустрии, где мы также работаем. Все-таки и «Исчезающие истории» – это некий симбиоз рекламы и кино, и сработали они именно потому, что индустрия развивается и заходит на смежные территории.

Беседовала Мария Токмашева